水井坊“失速”

2022年07月30日00:25

水井坊(600779.SH)的半年報通常都是白酒上市公司里第一家出爐。但其今年上半年的業績增速卻不像它披露財報那麼有速度——和同處次高端價位的捨得酒業(600702.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)兩家上市公司相比,水井坊跑慢了。

其實,水井坊已經刷新了自己的紀錄:7月26日公佈的半年報顯示,該公司上半年實現營收20億元,同比增長近13%。這是水井坊上市以來第一次半年突破20億元營收。

然而,和2021年上半年營收翻倍、淨利潤翻了近三倍的超高速增長相比,水井坊2022年半年度占營收比重高達97%的高檔酒同比增速降至11%。

這樣的速度既沒跑過和它差不多體量的捨得酒業,也沒追上同處次高端陣營的酒鬼酒。雖然後兩家企業的半年報尚未公佈,但已披露的一季度業績已分伯仲,水井坊業績增長顯露疲態。

去年上半年,以捨得酒業、酒鬼酒和水井坊為代表的次高端白酒還風光無限。一年過去了,在疫情的反複擾動下,其品牌力和渠道滲透力卻已分出高下。

宴席場景缺失下的水井坊

疫情加劇了白酒行業的生存之戰。在名酒品牌力的pk下,中小酒企或虧損,或倒閉。中國酒業協會公佈的數據顯示,2019年,全國規模以上釀酒企業數量為2129家,其中白酒行業規模以上企業為1176家。2021年,白酒釀酒行業規模以上企業總體下降至965家。

7月已披露上半年經營數據的4家白酒上市公司中,順鑫農業(000860.SZ)和金種子酒(600199.SH)兩家主打大眾價位白酒的酒企日子越過越艱難。1-6月,順鑫農業預計淨利潤同比下降90%-93%,金種子酒預計虧損5200萬元至5800萬元,雖較去年同期近1億元的虧損面有所收窄。

兩家公司都把原因歸結為受全國多地聚集性疫情的反複影響,公司白酒業務消費場景減少,銷量下降。

在高端白酒上市公司中,貴州茅台(600519.SH)上半年頂住疫情,依然實現了營收和淨利潤的雙位數增長。而主打產品尚不具備顯著投資和收藏屬性的水井坊顯然無法與之比肩。

疫情發生初期,水井坊把業績複蘇的寶重點壓在了宴席用酒上,並初見成效。宴席是白酒消費里的大蛋糕,也因為疫情被迫延遲消費。對這塊被不少酒業專家稱為疫情里唯一的“剛需”消費市場垂涎者眾。

早在2020年上半年,水井坊就聯合客戶推出宴席預售,在四城百店中高端餐廳開展井台“進步之宴”,讓水井坊當年二季度宴席銷售開始逐步回升。水井坊還通過攜手核心區域高端數字意見領袖和圈層,打造雲酒局活動、“水井坊幸福家常菜”等,助力門店動銷。正是因為拓展宴席營銷,穩定客戶推單政策並提供主題宴席定製服務,驅動了水井坊銷售環比增長。

然而,受國內疫情反彈等超預期因素衝擊,白酒消費場景萎縮,宴席市場首當其衝。水井坊的主力產品臻釀八號不得不在原有基礎上積極拓展新的市場,以彌補宴席場景的缺失。2022年半年報顯示,水井坊今年上半年的營收同比增速放緩至13%,而在2021上半年的營收比上一年增速高達128%。水井坊表示,公司今年上半年的整體社會庫存也高於去年同期水平,但總體仍健康。

營收增速從翻倍降至一成,水井坊上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤在高投入下也出現了負增長,同比增長-2%,為3.7億元。和今年一季度相比,第二季度水井坊甚至增收不增利,增加6億元的營收卻只實現了700萬元歸屬於上市公司股東的淨利潤。

這讓水井坊在同處次高端價位的三家上市公司中,明顯跑慢了。

銷售疲軟的背後,是水井坊的高端產品典藏品牌溢價能力不及捨得酒業的捨得酒、酒鬼酒的內參酒,這讓水井坊在次高端市場上長期處於“高舉高打”狀態,營銷費用居高不下。

從去年的業績來看,捨得酒業的營收比水井坊多3億元左右,接近50億元關口,銷售淨利率略低於水井坊的25.7%,為25%。酒鬼酒的營收為34億元,但銷售淨利率最高,為26%。三家的整體銷售淨利率相差無幾,但高端產品的毛利率卻分出高下。去年,水井坊的高檔酒毛利率為85%,捨得酒業的中高檔酒毛利率為87%,酒鬼酒的內參系列毛利率到了92%,和茅台酒的毛利率站在了同一個梯隊。

今年上半年,水井坊的銷售費用創下歷史新高,直逼7億元,銷售費用率高達34.5%。2018年,水井坊的銷售費用率首次超過30%。從半年數據來看,水井坊在2018年上半年、2019年上半年、2020年上半年、2021年上半年銷售費用率都在30%以上,最高時為36%。貴州茅台的銷售費用率僅為個位數,可見其在白酒上市公司中的品牌溢價能力。

廣告費用的支出增加,導致水井坊經營活動產生的現金流量淨額為負。該公司還一路擴張,擬在成都邛崍投資40.48億建設邛崍二期項目。上半年邛崍項目在建工程金額11億元,同比上升64%。投資力度加大導致上半年水井坊的投資活動產生的現金流量淨額也為負。

這就難怪水井坊賺錢賺少了。

差異化成就“小而美”?

啟動與國家寶藏等大IP的深度合作,簽約上海勞力士大師賽,和中國冰雪大會、WTT 世界乒聯、中國網球協會等開展覆蓋多重高端圈層的體育營銷。自2020年上半年因疫情造成庫存壓力大,銷售費用砍半使用後,水井坊很快又恢復了高歌猛進。

體量小的名酒品牌是不是只有砸重金才能做大?

事實上,去年以來,水井坊已開始探索濃香型白酒企業的差異化銷售。

在產品端,水井坊打造陳香味白酒。去年,水井坊對水井坊典藏進行了升級。“這個酒除了一般的色、香、味描述以外,最大特點是它的陳,陳香和陳味都非常好,另外一點是它的酒體圓潤豐滿,這是由工藝決定的。”四川省釀酒工業協會專家組副組長、四川大學食品與發酵工程研究所教授胡永鬆喝了後評價。

在銷售上,水井坊聯合核心經銷商組建了高端酒公司,主攻團購。和其他白酒企業費用投到經銷商不同,水井坊自建高端品鑒會,組織網球俱樂部、獅王薈、美學館、博物館等方式,構建高端圈層的會員體系,試圖用服務和沉浸式體驗來維繫高端白酒用戶,實現從獲新到維繫的閉環。

一系列投放下來還是有成效。2022年上半年,水井坊雖受宴席消費影響導致營收增速大幅放緩,但21世紀經濟報導記者注意到,水井坊的高檔酒營收占總營收的比重卻沒有下降,這說明培養起來的消費者對水井坊高端品牌依然認可,並且有一定黏性。經營數據顯示,2021年上半年,水井坊酒的營收為17.8億元,占該公司酒類營收比重高達96%。一年後,高端酒占水井坊營收比重升為97%,毛利率同比下降僅0.07%。

另一個積極的信號是水井坊的中檔酒營收雖占公司營收比重很小,但從去年以來,以天號陳為代表的中檔酒毛利率提升,今年上半年同比大增6%,毛利率已達67%。

國際市場的拓展成為水井坊上半年一大亮點。1-6月,該公司的產品實現國際銷售3000萬元,同比增加了8.5倍。在疫情防控形勢嚴峻的境外市場,有大股東帝亞吉歐助力,水井坊的產品銷售通過免稅渠道不降反增。

就營銷費用上半年激增導致淨利潤受損現象, 21世紀經濟報導記者梳理水井坊多年的財報發現,該公司銷售費用投放大致呈現“上半年鬆,下半年緊”規律。而疫情發生以來,水井坊2020年全年、2021年全年的銷售費用率從上半年的30%以上分別降至28%和25.9%。

在疫情導致聚集型消費場景缺失,甚至連線上新渠道的零售業態也受到負面衝擊時,面對龍頭企業大力推進高端、次高端產品競爭,靠高投入和差異化路線的水井坊還追得上競爭對手嗎?

(作者:文靜 編輯:張偉賢)

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