這還是Instagram嗎?能不能別再學TikTok了!

2022年08月05日10:45
(圖註:Instagram用戶抗議平台效顰TikTok)
(圖註:Instagram用戶抗議平台效顰TikTok)

  “能不能別學TikTok了!”Instagram的用戶終於受不了,紛紛站出來抗議。

  既然無法打敗TikTok,那就變成另一個TikTok。在過去的幾年時間,Meta一邊效仿抄襲功能和挖角內容創作者,一邊背後遊說借政府之手打壓,卻都無法遏製TikTok的崛起勢頭。現在朱克伯格已然決定帶領整個Meta矩陣進行轉型,拋棄創辦Facebook的社交初心,朝著TikTok的方向狂奔。

  Ins就像山寨TikTok

  不誇張地說,現在的Instagram,就像是又一個TikTok,而且還是山寨版的。

  如果你打開手機刷Instagram,滿眼都是短視頻內容,刷完一個又推薦一個;而曾經標誌性的圖片內容則展示得越來越少。你甚至會以為這就是一個短視頻社交應用。更顯尷尬的是,Ins上的不少視頻還帶著TikTok的水印,顯然是創作者在TikTok創作之後再發到Instagram,或者是直接從TikTok上扒下來的內容。

  乍看起來,曾經的圖片社交平台王者Instagram就像是另一個TikTok,而且還是一個山寨版。而他們曾經引領行業潮流的圖片社交內容,已經不是優先展示內容,在平台的推薦權重已經明顯讓位於短視頻,而且信息流內容也以算法推薦為主。很顯然,短視頻已經成為Instagram的主打載體,算法推薦成為了核心基石。

  很多老用戶並不接受這種“TikTok化”的Instagram,尤其是那些更推崇圖片內容的博主。他們雖然也在做視頻,但內容創作依然以圖片為主。Ins平台全面短視頻化,無疑會直接影響到他們的流量,從而限制他們的流量分成以及廣告營收。

(圖註:用戶嘲諷Instagram模仿TikTok,失去了靈魂)
(圖註:用戶嘲諷Instagram模仿TikTok,失去了靈魂)

  Instagram就這樣變成TikTok真的好麼?一位30多萬粉絲的圖片博主illumitati上週站出來呼籲網友簽名請願,轉發呼籲Meta帶回以前的Instagram。他寫到,“讓Instagram回歸初心吧,不要再試圖變成TikTok了,我只想看到朋友們的圖片。”顯然,這封請願呼籲信說出了不少Ins用戶的心聲。

  illumitati的這個帖子獲得了225萬人的點讚,引來了4萬多條評論,其中包括了不少知名的攝影博主。#讓Instagram再度變回Instagram#也成為了平台上的熱門標籤。一位圖片博主Mkdirecto甚至發了墓碑圖片來嘲諷Instagram,寫著“安息吧,Instagram,試圖變成TikTok,還失敗了。”

  當然,也有不少人喜歡這樣TikTok化的Instagram,尤其是那些視頻博主們。YouTube頭部大網紅Casey Neistat就公開表示,自己倒是希望Instagram能多像TikTok一點。而數碼視頻頭部網紅@MKBHD 等大V也紛紛轉發表示附和。看起來TikTok已經成為了短視頻社交的代名詞。

(圖註:卡戴珊姐妹也受不了Instagram現在的改變)
(圖註:卡戴珊姐妹也受不了Instagram現在的改變)

  美國超人氣網紅姐妹金·卡戴珊(Kim Kardashian)和凱莉·詹娜(Kylie Jenner)也加入了這場抗議活動,批評Instagram越來越像TikTok,而忽略了圖片社交的本質。這兩位加起來粉絲超過6.8億的超級網紅同樣打出了#讓Instagram回歸初心”的標籤。或許在這些頭部網紅的施壓下,Instagram本週不得不宣佈進行部分調整,業務負責人亞當·莫斯利(Adam Mosseri)通過視頻安撫用戶說,“最近Instagram發生了很多事情,在測試諸多不同的調整。我們會聆聽來自所有用戶的諸多擔憂。”他解釋說,一些全屏功能只是面向部分用戶的測試,本意是為了提供更多的全屏體驗,帶來更多有趣和參與的體驗。

(圖註:現在的Instagram就像是山寨版TikTok)
(圖註:現在的Instagram就像是山寨版TikTok)

  Meta全面TikTok化

  Instagram全面TikTok化究竟是好是壞,未來的社交媒介是否短視頻,或許不同人有不同觀點。但不可否認的是,現在的Meta從功能產品到算法界面,從Instagram到Facebook,朱克伯格的整個社交網絡矩陣都在全面模仿TikTok,試圖借鑒後者的成功經驗,追趕短視頻的社交浪潮。

  除了早已“TikTok化”的Instagram之外,Meta矩陣主應用Facebook也在朝著這一方向狂奔。上個月底,Facebook應用也進行了重大改版,對產品界面和內容推薦進行了調整,加入了類似的“發現功能”,而這明顯借鑒了TikTok的成功法寶——“算法推薦”。

  用戶打開新版Facebook應用之後,會看到一個完全不同的Home頁面,不僅可以看到來自親朋好友的內容信息,還會看到來自大量未關注賬號的“趣味推薦內容”。信息流的內容混合了短視頻、圖片和文字,而且毫不意外,短視頻的權重明顯提升,Reels和Stories成為優先推薦內容。新版應用展示的非關注內容將由Facebook的人工智能算法根據用戶的此前的瀏覽習慣和興趣內容進行自動推薦。

  實際上,Facebook早就在Instagram上加入了這一功能,在獲得滿意成效之後,才在Facebook應用進行改版推廣。朱克伯格在分析師電話會議上自信地表示,目前信息流來自推薦內容的比重為15%,計劃年底將這一比例提升至30%。

  而那些想看關注賬戶,想關注親朋好友動態的Facebook用戶,則需要在另外一個Feeds頁面查看。這顯然與Facebook最初的專注於好友圈子與實名分享的社交互動理念背道而馳。在現在的Facebook應用,社交的基石將以內容興趣為主,而不是以往的人際關係。

  Facebook去年宣佈將母公司改組成為Meta,未來全力進軍元宇宙業務。看起來,從Instagram到Facebook,Meta旗下兩大社交平台也先後進行了產品戰略轉型,朝著TikTok開創併成功的“短視頻和興趣推薦”路線狂奔。短視頻產品Reels將成為貫穿Meta矩陣的核心內容。

  朱克伯格並不忌諱提到自己借鑒TikTok。他在一個Meta投資者會議上表示,“用戶希望擁有更多消磨時間的選擇,TikTok這樣的應用正在迅速增長。因此我們專注於Reels產品,這具有非常重要的長遠意義。”今年4月的一份內部備忘錄顯示,Facebook業務負責人阿利森(Tom Allison)遺憾公司之前對TikTok帶來的競爭威脅反應遲鈍,認為TikTok已經直接威脅到了Meta的核心領域。

  專注投資短視頻

  除了在產品全面TikTok化之外,Meta的另一核心戰略是和TikTok爭奪內容創作者。同樣值得關注的一則動態是,Meta最近通知美國諸多主流媒體,不會續簽此前價值1億美元的媒體內容採購協議,這一項目將到期結束。過去數年,Meta先後與《華爾街日報》、《紐約時報》等美國知名媒體達成協議,將他們的授權內容展示在2019年上線的Facebook News平台。

  Meta發言人確認了這一消息,“大多數人來到FB平台不是為了看新聞的,所以作為企業,我們也沒有必要在那些不符合用戶喜好的內容過多投資”。儘管Facebook的News功能還會繼續存在,但媒體內容合作項目則會逐步結束。這意味著Meta的內容創作資金將專注於視頻領域,尤其是Reels短視頻內容。

  實際上,Meta早在今年6月就已經暗示內容扶持的優先方向已經發生重大轉變。美國媒體曝光的一份內部備忘錄顯示,Meta已經放棄了過去數年的媒體合作方向,將自己未來的相關資源專注於內容創作經濟,尤其是在短視頻領域與TikTok爭奪優質內容創作者。

  去年年底,朱克伯格宣佈在今年年底之前投入10億美元,扶持各種內容創作,鼓勵旗下平台內容創作,尤其是短視頻領域。這是Meta在內容領域的最大投資。當內容達到一定播放量,或者堅持定期直播,就能拿到現金回報。此外,Meta還公開承諾,未來兩年所有內容收益都歸創作者所有,自己放棄分成。

  為了與TikTok競爭,Instagram的業務負責人莫斯利最近將從矽谷轉移到倫敦工作。這是因為Meta在倫敦設置了矽谷之外最大的海外研發部門,尤其是一個專門負責開發短視頻創作工具的工程師團隊。看起來,莫斯利暫時到倫敦督陣是為了推動Instagram抓緊轉型短視頻方向,與TikTok加碼競爭內容創作者和廣告主。

  Instagram的視頻之路已經走了四年多時間,卻始終無法在視頻領域佔據足夠地位,與TikTok的差距反而越來越大。早在2018年,Instagram就上線了IGTV視頻產品,並開始投入資金扶持內容創作者,希望與YouTube和Tiktok展開競爭。但IGTV並沒有站穩腳跟,僅僅兩年之後就隨著Reels的上線而被擱置放棄。

  相比此前只是給Reels一個頁面,現在的Instagram已經決定全面轉型短視頻領域,將TikTok作為自己的效仿和追趕對象,甚至放棄了傳統的圖片社交基石,將絕大多數資源都投入到了短視頻內容經濟領域。

(圖註:Snapchat曾經是Facebook效仿最多的對手)
(圖註:Snapchat曾經是Facebook效仿最多的對手)

  效仿對手前科纍纍

  在報導Facebook改版應用效仿TikTok的新聞時,《紐約時報》在文章開頭毫不客氣地用了這樣的評價,“Facebook歷史上大多數時間都在屢試不爽地效仿其他人的成功經驗。”《紐約時報》並不是在故意黑Facebook,實際上已經是筆下留情了。

  在美國互聯網領域,Meta實在是個前科纍纍的致敬慣犯。過去十多年,Facebook一直信奉著叢林競爭法則。自己成為社交網絡巨頭之後,朱克伯格就始保持著高度警惕,但關注點不是如何提高自身產品的創新粘性,而是如何阻止潛在威脅自己地位的競爭對手。

  收購不成就直接抄襲,這已經成為了朱克伯格的慣用招數。美國聯邦貿易委員會(FTC)起訴Facebook壟斷案的文件顯示,朱克伯格當初收購Instagram和WhastApp時都曾經發出過同樣的威脅,逼迫對方接受自己的報價。而Facebook在複製產品功能之前,也曾經向Viddy、Snapchat拋出過收購橄欖枝。

  但是朱克伯格真的不在乎。或許比起企業形象,他更關注如何打壓對手,保住自己的市場主導地位。早在2012年,朱克伯格就在公司內部強調,必須密切關注競爭對手的新產品動態,一旦對手發佈成功產品,Facebook就必須立即跟進,阻止對手在市場立足。

  在高層的直接支援和授意下,Facebook在過去十年連續效仿致敬了Google+、Path、Meerkat、Viddy,以及Snapchat等諸多社交產品的設計與功能。而過去三年時間,Facebook更是完全盯上了最炙手可熱的短視頻社交平台TikTok,明槍暗箭,無所不用其極。

  如果說對這些美國社交產品,朱克伯格的模仿手段還算是激進市場行為的話(畢竟產品功能與頁面設計沒有專利保護),那麼過去幾年Facebook對TikTok所採取的競爭手段,已經遠遠超過了正常的市場範疇,甚至可以說無底線的地步。

  Facebook早從2019年就開始將TikTok視為自己的最大競爭對手。但是Facebook一邊加緊產品研發,推出效仿TikTok的短視頻功能,另一邊卻在不斷使出盤外陰招,希望借政府之手來打壓遏製TikTok的增長勢頭,自己趁機分流TikTok的用戶和創作者。

(圖註:TikTok是朱克伯格所面臨的最大競爭對手)
(圖註:TikTok是朱克伯格所面臨的最大競爭對手)

  借政府之手打壓

  毫不誇張地說,TikTok是Facebook自創辦以來所面臨的最大競爭對手,給朱克伯格帶來的威脅遠遠超過了當初的Instagram、WhatsApp、Snapchat以及其他一眾競爭對手。TikTok培養壯大與引領主導了趣味短視頻社交,也因此成為了全球社交媒體領域的新貴。而他們的迅猛崛起,正好與Meta陷入增長停滯同步,更給了朱克伯格施加了壓力。

  TikTok的崛起勢頭無疑令人震驚。過去四年時間,TikTok都是全球下載量最大的社交應用,去年更超越Google成為全球訪問量最大的網站。Sensor Tower的數據顯示,今年第一季度TikTok再次成為全球下載量最大的社交網站。

  從2019年歲末開始,朱克伯格和Facebook不斷明著暗著遊說美國國會議員,渲染TikTok可能存在數據風險,呼籲美國政府進行國家安全調查,最終促使特朗普白宮在2020年8月頒布行政命令,以威脅關閉網站的手段,逼迫TikTok出售給美國公司。值得一提的是,過去兩年Meta每年在國會遊說方面的投入都超過了2000萬美元,是美國政治遊說開銷最大的企業。

  就在TikTok因為特朗普禁令陷入監管危機之際,Facebook卻在同一個月,緊鑼密鼓地發佈了高仿對手的功能Reels,從音效、特效到算法都有著明顯的的TikTok痕跡,還試圖趁亂挖角TikTok的網紅博主。但令朱克伯格失望的是,TikTok通過訴訟成功延緩了禁令執行,拖到了新總統拜登上任撤銷禁令,最終安然度過了這場危機。

  然而,Meta並沒有就此放過TikTok,沒有停止黑公關的步伐。今年年初《華盛頓郵報》獨家曝光內部郵件顯示,Meta僱傭了一家神通廣大的政治遊說機構Targeted Victory,向美國各地的主要報紙媒體投放評論文章和讀者來信,編造出各種真假難辨的新聞,渲染“TikTok平台危害年輕用戶”的新聞。這並不是Facebook第一次幹這種事情,2011年的時候他們也曾經通過公關公司製造Google的負面新聞。

  這一方面是因為Meta去年陷入諸多監管危機和醜聞,試圖製造TikTok威脅美國安全的“黑料”,以此轉移監管部門和公眾輿論的注意力,另一方面也是希望促使美國政府再度對TikTok展開安全調查,施加監管壓力。據媒體揭露,去年年底美國參議院致函要求TikTok參加青少年監管問題聽證會,諸多“證據”就直接來自Meta通過公關公司所提供的黑料。就在今年6月,一些共和黨參議員再度渲染TikTok的數據安全問題,要求對TikTok展開調查。

  儘管一次次遭受競爭對手的抄襲挖角和政府機構的打壓逼迫,TikTok卻頑強挺過了監管危機與市場衝擊,在短視頻社交領域的市場地位反而愈發鞏固。在Qustodio的用戶逗留時間統計中,TikTok是唯一一家過去幾年用戶逗留時間保持持續增加的社交應用。而在Meta最為核心的美國市場,TikTok的日活已經突破了1.1億人。

  而與此同時,Meta的狀況卻無法令人樂觀。去年第四季度,Facebook日活出現了18年以來的首次下滑,用戶增長陷入停滯,市場趨於飽和,產品缺乏新意,公司醜聞不斷,這諸多因素都導致了Meta目前的困境。而Apple收緊用戶隱私權限,更讓Meta的核心社交廣告業務承受壓力。今年第二季度,Meta財報營收出現了首次下滑,淨利潤更是暴跌36%。過去兩年大舉擴張的Meta,已經著手準備進行裁員。

  既然遏製不住TikTok,那就變成另一個TikTok。但是,朱克伯格這樣全面效仿TikTok,丟掉了Facebook和Instagram的初心本質,真的能給Meta的業務帶來轉機嗎?

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