當時尚“邂逅”餐廳:奢侈品大牌也開始做美食了?

2022年08月13日00:10

品牌在自己擅長的時尚領域無拘無束、一往無前,而到了跨界做餐廳的時候,菜品的創新似乎更沒有受拘束的理由。

在全球經曆了新冠肺炎疫情擾攘的三年後,人們都希望在日複一日的生活中尋找到讓人振奮的一抹亮色。如今奢侈品牌在想方設法尋求擴大自己的影響力,以適應商業和時尚“總是不斷變化”的內核。該如何定義奢侈品牌的2022年呢?私以為,與其關注那些品牌不斷換新的創意總監和那些追隨潮流的忠實信徒,今年以來不少品牌在生活方式領域上的“開疆拓土”或許更有看頭。隨著人們的生活和旅遊逐漸恢復,餐飲業正成為奢侈品行業想要征服的新領地。乘著體驗經濟的重新崛起以及社交媒體興起的東風,不少奢侈品牌都在高檔餐飲行業看到了天然的風口。

最有意思的事情總是發生在“碰撞”之間。正如以前提起奢侈品,人們總是聯想到香水、包包;而現在,奢侈時尚品也可以是食物的香氣和真正能吃的包包。恰逢夏季傳統旅遊旺季,Louis Vuitton日前在法國海邊渡假城市聖特羅佩的著名星級酒店White 1921開設了首家獨立餐廳Mory Sacko at Louis Vuitton。儘管高級餐飲和奢侈品看似是互相平行的兩個行業,但兩者身上其實有著不少抽像的共同點:既要追隨季節性的更替又要追求時下的潮流;既要不斷創新出品又要自成特色。

從環境到餐品的極致考究

早在2020年LV已在日本大阪開設過全球第一家提供簡食的LV咖啡廳Maison Osaka;而今年年初時LV又進駐韓國首爾清潭洞,限時開業了預約製快閃餐廳Pierre Sang at Louis Vuitton,提供午晚餐和下午茶。

之所以強調這次開業的是一家獨立餐廳,是因為Mory Sacko at Louis Vuitton餐廳不同於之前的簡餐或者快閃形式,主打的是正餐供應,而且無論是選址還是裝修細節都別具心思。聖特羅佩號稱擁有法國最美麗的海灘,每年夏天這裏都是明星、富豪、各國皇室成員渡假旅遊的勝地。而這家White 1921酒店是由LVMH集團自家運營,裝修上主打無暇的純白色,只用簡單的黑白色現代風格設計烘托出南法的陽光風情,甚至客房的數量也僅有極簡的八間,純粹以顯精緻奢華。酒店附近是紅椅子小酒館和一些高檔商店,地理位置安靜而不失熱鬧。

這家新餐廳就位於酒店的露台位置。掌舵人是年輕的米其林大廚Mory Sacko,他去年憑藉在巴黎的MoSuke餐廳剛剛摘得了米其林一星。而在這裏,他的菜單更加大膽創新,以融合非洲、日本和法國的特色食材和當代烹飪方法,迎合從世界各地來聖特羅佩渡假的客人的口味。午餐的特色是以日本的Ekiben為靈感,Ekiben是日語中“鐵路便當”的意思,通常指旅客在火車上會用一個木質的分隔餐盒放置多樣餐點。Mory Sacko精心訂製了木質的分隔餐盒,用於擺放豐盛的佳餚,而菜品中也不乏鯛魚燒等標誌性的日式特色小食。晚餐的選擇則更加豐富繁多,從茄子墨西哥卷、上等肋排到龍蝦生蠔以及各色清淡小吃都任君選擇。為了反映夏日的主題,所有餐品都擺放在帶有logo的雪白餐具中,而且不少菜餚還特地用鮮花草葉為之點綴,猶如一道道精心炮製的藝術品。

而作為用餐場所,餐廳里的裝飾細節也十分耐得起細看:餐廳共設有40個座位,與酒店主調的純白色一致,給食客以乾淨簡約的氛圍。木質的地板、爬滿植物的藤架拱門與周圍天然的植物環境融為一體,拱門的鏤空處和綠植牆上還處處都隱藏著LV經典logo印花圖案。露天吧檯擺滿了色彩繽紛的洋酒,上方還點綴著LV自家的Objets Nomades系列中的Zanellato/Bortotto懸掛式皮燈籠,等待夜幕降臨後燃起星星點點的浪漫氛圍。

出奇出新的“舌尖奢侈品”

事實上,隨著時尚文化的含義越來越多元,時尚大牌涉足餐飲行業早已不算什麼新鮮事。品牌在自己擅長的時尚領域無拘無束、一往無前,而到了跨界做餐廳的時候,菜品的創新似乎更沒有受拘束的理由。奢侈品牌將旗下經營的餐廳用作全方位輸出品牌文化的平台:大方得體的展示、別出心裁的藝術設計、珍稀昂貴的食材,再到對環境、餐具、服務等細節的周到照顧和關注,它們正是以無微不至的奢華“用餐體驗”和千金難買的創新創意來代替衣帽包鞋,詮釋著各自對“奢侈”的理解。

除了LV,像是Armani、Chanel、Gucci等一眾大牌也都在嚐試攀登高級烹飪的巔峰。最早踏足高級餐飲的時尚品牌是Giorgio Armani,1998年時就在巴黎推出了自家品牌的第一家咖啡廳Emporio Armani Caffè & Armani Ristorante,目前在全球已有20多家餐飲品牌分店。幾年之後,Chanel也在自家日本東京的旗艦店頂層,開設了由“九星名廚”Alain Ducasse掌舵的Beige餐廳。

Gucci向來以大膽、多樣化的創意營銷博得市場的關注和熱度,這也使得Gucci很快成長為最受消費者歡迎的奢侈品品牌之一。2018年1月初,Gucci在意大利佛羅倫斯的領主廣場開設了Gucci Garden。Gucci Garden的選址是14世紀的古建築Palazzo della Mercanzia內,這次將其改造為一座彙集了Gucci於1921年創始以來眾多經典系列設計的互動式主題博物館。Gucci Garden共分為Gucci Garden Galleria展區、精品店區和Gucci Osteria餐廳三個部分。餐廳內部色調以花園里生機勃勃的綠色為主,壁紙圖案上的花花草草散發著復古奢華的氣息。就連顧客所使用的餐具,也是全都來自於Gucci Décor的家居品牌。而最值得期待的是Gucci特別邀請到米其林Samsung級廚師Massimo Bottura掌舵,菜單中不單單是加入了Parmigiano Reggiano餃子、豬肚包和蘑菇燴飯等極具意大利風情的美食,而且在菜品的設計中還延續了Gucci在秀場上偏好豐富、美豔、創新、古怪的理念。例如,主廚巧妙地用色彩鮮豔的意大利調味飯和蛋白酥皮,讓餐點模仿出一個“破碎的花瓶”的樣子。這種既異想天開又十分接地氣的烹飪,讓時尚與美食無縫結合,煥發出傳統餐品所不能及的高級感和藝術氣息。

今年情人節,Gucci在佛羅倫斯又新開業了一家名為Gucci Giardino 25餐廳。餐廳的原址是一家花店,面積並不大。而在品牌的創意總監Alessandro Michele妙手操刀設計下,店內的空間延續了Gucci Osteria餐廳的風格,牆壁裝飾得猶如繽紛花園一樣,應和了餐廳名中“Giardino”一詞(意大利語為“花園”的意思)。餐廳主打托斯卡納菜式,全天候提供咖啡和雞尾酒飲品。店內的傢俱也非常講究,是採用了意大利知名傢俬品牌Boiserie定製的真皮孔雀藍沙發的座椅,為小巧的空間營造出18世紀的古典優雅魅力。

對於奢侈品牌而言,餐廳已經不再是僅僅關乎美食和氛圍,更重要的是通過創新的菜餚和室內設計,傳達出品牌的理念、審美和傳統價值,營造一個獨一無二的全方位感官體驗空間。

用美食空間創造全新接觸點

近年來,“體驗”成為了奢侈的新含義。正如這幾年中國烹飪協會發佈的《年度美食消費報告》中有提及的一樣,越來越多消費者支出傾向於轉向健康、酒店和餐飲。而在餐飲之中,人們對美食的要求除了優質、健康和好吃之外,更要滿足消費者的精神和情感需求:是否足夠多元化?能否展示自己獨特的品位?是否注重創意創新?

而對於品牌而言,從時尚到高端飲食的一躍,也很有可能成為品牌的全新增長杠杆。例如,品牌可以將表現不佳的零售空間轉變為經營餐廳,在讓收入更加多樣化的同時,擴大受眾,同時鼓勵消費者延長他們停留在品牌創造的文化氛圍空間中,鼓勵他們更多地消費自家的產品。Saks Fifth Avenue首席執行官Marc Metrick表示:“過去,餐廳的開發是為了讓顧客在店裡停留更長時間並花更多錢。現在,餐廳成為了一種吸引顧客來到品牌空間的方式。”況且在當下“相機先吃”文化風靡的社交媒體時代,一張精緻又高檔感滿滿的餐品照片所產生出來的宣傳效果,或許遠比起傳統的打廣告方式更加高效而又有說服力。正因如此,奢侈品牌的跨界之舉,不單可以加強品牌作為生活方式品牌的形象和定位,從長遠來看還可以更好地建立客戶忠誠度,甚至吸引更多新的消費者關注。

時尚公司顧問Pietro Ruffini表示:“奢侈品正在回歸體驗的概念。為了吸引人來到商店裡,你需要給他們一個理由,那就是讓他們有機會親身來體驗品牌,而不僅僅是購買品牌的產品——我們需要從純粹的交易轉向建立關係。”

(作者:梁信 編輯:洪曉文)

視頻精選
更多新聞