月餅界的江湖風云:老字號穩守陣地,奶黃與蓮蓉割據天下,萬物皆可月餅化

2022年09月09日18:07

  來源:時代數據

  每年提醒我們中秋到來的,不是手機上的日曆,而是超市和麵包店門口堆得高高的月餅禮盒。

  一年一度的“月餅大戰”再次開啟。咖啡月餅、螺螄粉月餅、黑鬆露月餅……月餅的口味層出不窮。在消費趨勢不斷更新的當下,光在月餅上下功夫已經不夠,“卷”完餡料“卷”包裝,乘著今年的戶外運動熱,一些“大廠”把露營裝備和飛盤也裝進了禮盒里。

  我們不禁發問:月餅界“F4”廣式月餅、蘇式月餅、京式月餅、滇式月餅的江湖地位如今怎樣了?什麼樣的月餅才能俘獲年輕人的味蕾?在各類玩家不斷湧入的擁擠賽道里,月餅老字號是否還能守住陣地?

  月餅企業註冊量突破四萬

  製餅皮、包餡料、壓模成型……月餅的製作工序並不複雜,行業準入門檻也不高,加之其自帶的“社交貨幣”屬性,越來越多的企業選擇加入進來分一杯羹。《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示,截至2022年7月,國內月餅企業註冊量已經達到40478家。

  與此同時,月餅的產量也在逐年增加。除2016至2019年月餅產量增速放緩以外,2019年開始,月餅產量增速又開始不斷上漲。到2021年,月餅年產量已經接近40噸。

  消費者購買月餅的需求也在擴大。艾媒諮詢的數據顯示,消費者購買月餅的預算總體有所提升,其中預算在500-999元的消費者比例提升至28.9%。

  奶黃與蓮蓉割據天下,北方人也無法拒絕廣式月餅

  繼冰淇淋之後,今年中秋,茅台因為新推出的月餅再一次火出圈,一經發售便掀起搶購熱潮。

  求新一直是Z世代群體的本色,在月餅消費里同樣也不例外。艾媒諮詢的報告顯示,有7成的Z世代群體偏好冰皮、水果等口味的新式月餅,約一半的Z世代群體喜歡傳統口味的月餅。

  此外,Z世代也往往更易嚐試跨界品牌,超三成以上的Z世代群體青睞星巴克、良品鋪子、喜茶等品牌推出的月餅。

  美心在2014年推出的流心奶黃月餅,是新式月餅中的佼佼者,在每年都不斷推陳出新的月餅市場中浮浮沉沉,成為各大商家月餅禮盒中的日常口味,獲得一眾消費者的青睞。京東消費及產業發展研究院發佈的報告顯示,流心奶黃月餅的銷量環比增幅達到68倍。

  但這並不代表傳統口味月餅的時代已經遠去。相反的是,廣式月餅等傳統月餅的霸主地位依舊屹立不倒。鯨參謀數據顯示,2022年中秋節前4周的熱銷商品前十中,“蛋黃”、“雙黃”等字眼頻頻出現。《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》也顯示,75.3%的消費者傾向於購買傳統口味的月餅。其中,廣式月餅最受歡迎,56.2%的消費者偏好廣式月餅。

  有趣的是,廣式月餅的霸主版圖已經擴張到了北方地區。《2022京東超市月餅消費趨勢報告》顯示,近六成北方用戶傾向於選擇南方口味的月餅。其中,69%的北京地區用戶青睞廣式月餅。

  老字號穩守江湖地位,新銳品牌不可小覷

  今年中秋,新消費品牌的聲量不如往年,新茶飲品牌喜茶只推出了66元中秋券包,瑞幸在中秋之際發佈了新品咖啡。老字號則頻頻跨界與各品牌合作,推出聯名月餅,五菱聯合-五芳齋推出“追月”、“逐光”兩款月餅禮盒,夢幻西遊與華美月餅合作推出“長安華月”。

  在聲勢浩大的“月餅大戰”中,網紅月餅好比刮過的一陣風,最終站穩腳跟的仍然是老字號。鯨參謀數據顯示,2021年與2022年中秋節前4周的熱銷商品前十中仍是稻香村、華美、五芳齋、美心等老字號品牌居多。值得注意的是,今年也有一些新銳品牌展露頭角。作為美心流心月餅平價替代,葡記的流心奶黃月餅以其高性價比,高居於熱銷榜第二。

  玻尿酸也可做月餅?萬物皆可月餅化

  保溫箱、野餐箱作月餅禮盒,盒子吃完後竟然可以當做相框用。玻尿酸除了打在臉上,還能放進月餅里吃。商家們在月餅上各出奇招,反複“內卷”。

  江山代有才人出。據天眼查盤點,曆年月餅申請專利中,奇葩月餅層出不窮,可謂是“萬物皆可月餅化”。既有暗黑的“黑蒜月餅”、“臭豆腐月餅”,也有名貴的“阿膠月餅”、“鮑魚月餅”,更有高科技的“玻尿酸月餅”。

  儘管月餅專利申請數量不斷增加,但從具體專利類型來看,新申請的專利多與月餅包裝有關。天眼查數據顯示,在可查的12267條專利信息中,有76.6%為外觀設計類專利,與月餅口味相關的發明專利僅占13.3%。

  面對千奇百怪的月餅包裝,消費者難免有些麻木。據艾媒諮詢發佈的數據,2022年消費者更期待月餅能在餡心上有所創新(69.2%),期待外觀和包裝創新的消費者只占46.9%和41.1%。再華麗的包裝最終也只能放在角落積灰,口味創新才是硬道理。

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