重健康、拚創意 月餅市場“卷”出新高度

2022年09月09日10:02

中秋節臨近,月餅市場熱了起來。中國商報記者瞭解到,今年月餅市場再次“卷”出新高度,不少品牌紛紛走起“健康”“國潮”路線,在產品創新上費盡心思,跨界營銷方式更是層出不窮。

中秋節將至,月餅成為市場上的暢銷食品
中秋節將至,月餅成為市場上的暢銷食品

低糖月餅受追捧

中國商報記者在線上購物平台搜索發現,健康成為今年月餅消費的關鍵詞。

稻香村、知味觀、美心、廣州酒家等老字號以少糖少油為賣點,選用低聚果糖、木糖醇、五穀等食材,製作出糖度較傳統月餅更低的低糖月餅,更好地滿足了消費者“好吃不胖”的需求。

不僅是老字號品牌,部分小眾品牌還推出藜麥青稞月餅,宣稱“不加糖、不加油”,熱量只有傳統月餅的一半,也吸引了不少顧客。

在超市發北京廣安門店,導購員周女士對中國商報記者介紹,雖然月餅在口味上不斷創新,但傳統的蓮蓉蛋黃、棗泥、五仁口味仍是消費者購買月餅的必選項。根據近期月餅的銷量統計,消費者在尊重傳統的同時,更傾向於購買包裝盒上標明“低糖”或者“無糖”的月餅。

正在選購月餅的消費者李女士告訴記者,傳統月餅油和糖的含量往往偏高,家裡老人有糖尿病、高血壓的吃不了這些月餅,所以她現在買月餅首先考慮低糖品種,這樣家裡的每個人都能享受到月餅的美味。

除了在老年群體里受歡迎外,低糖月餅也頗受年輕人的青睞,銷量持續走高。在位於北京東四北大街的一家烘焙店裡,記者看到前來購買月餅的年輕人大部分選擇的是低糖月餅。“門店現做的低糖月餅甜度比傳統月餅低,而且更好消化,基本一上午的時間低糖月餅就賣空了。”該門店負責人田先生說。

品牌聯名成營銷重點

除了迎合消費者“無糖、低糖飲食”的需求外,越來越多的月餅廠商選擇和中國航天企業、中國郵政等“大國品牌”合作,以聯名的方式給消費者提供更多既有創意又有文化內涵的新國潮風月餅。

航天元素正成為各品牌的營銷熱點。來伊份食品與中國航天ASES(上海埃依斯航天科技有限公司)共同推出航天系列主題月餅;廣州酒家與中國航天、伊利集團合作推出星月探索聯名紀念盒;稻香村集團也和中國航天基金會完成合作簽約,宣佈將研發推出多款 “蘇州稻香村X中國航天”聯名月餅。

與傳統藝術邂逅的國風月餅也“粉墨登場”。中國郵政旗下的中郵文創以“千里江山圖”為靈感來源,和哈根達斯聯名推出月餅冰淇淋禮盒;中國美術館文創中心與盒馬烘焙聯名的“齊白石墨韻月餅”;中華老字號鬆鶴樓攜手蘇州博物館推出“鬆間月影”新聯名版月餅,將宋式美學進行到底。

廣告營銷從業者馬丁對中國商報記者表示,近年來,中國郵政、航空航天等“大國品牌”紛紛開設文創業務,產品設計涵蓋衣食住行等領域,通過將日常消費品與中國文化、中國記憶等傳統文化基因相結合的方式,推動國潮品牌發展壯大。

“現在,我國航天事業和傳統作品等受到更多人的關注,其背後體現了消費者的愛國情懷。品牌把航天元素、藝術元素和中秋佳節結合起來,讓更多消費者通過購買月餅感受到國家的發展進步,增強民族自豪感。”馬丁說。

拒絕“月餅刺客”

“明顯感覺到今年的月餅跟往年相比便宜了不少,以前那些六七百元的高價月餅都沒了蹤影。”家住北京海澱區的程女士對記者表示,“我們自己家裡人吃月餅,不圖月餅有多好看,主要是和家人一起感受團圓的氛圍,買散裝月餅價格更實惠些。”

在數次被詬病過度包裝問題後,月餅這一傳統食品正在逐漸回歸其本質。中國焙烤食品糖製品工業協會發佈的《2022年中國月餅行業發展趨勢》報告稱,在一系列月餅新規的約束下,月餅禮盒包裝較往年進一步“瘦身”已成定局,產品價格主要集中在80—250元之間,超過500元的“天價”月餅將大幅減少。

在北京物美超市玉林里店,記者看到門店內最貴的一款產品是美心品牌的流心四式月餅禮盒,售價348元,店內更多的是價位在100—300元的月餅禮盒。在北京稻香村,售價在100元左右的月餅禮盒占了大多數,店裡的散裝月餅價格範圍在7—15元之間。門店負責人對記者表示:“店內目前銷量最高的是99元檔位的月餅禮盒,其次是139元、169元的禮盒,也賣得很快。更多顧客還是喜歡散裝月餅,其可以組合不同口味,也更便宜。”

正在店內選購的消費者陳女士告訴記者,“一塊月餅超過10元錢我都覺得有點貴,如果是送親戚或者朋友,這種一兩百元的禮盒還可以接受,但再貴一點的我就覺得沒必要了,會考慮送別的性價比更高的禮品。”

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