lululemon為何實現高增長?

2022年09月24日06:07

  本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報導

  於海霞 近日,lululemon發佈了2022財年第二季度財報,實現營收和淨利潤的雙位數增長。

  《中國經營報》記者注意到,今年7月,lululemon市值高達374億美元,已經超越了阿迪達斯,成為全球運動品牌第二位。在此背後,產品上的創新、強大的客戶關係管理能力以及對市場拓展等方面都是其實現增長的重要原因。

  近年來,隨著瑜伽市場的增長,我國瑜伽服飾的參與企業和品牌越來越多。

  其中,耐克、李寧都在近年中進入瑜伽服裝領域。除此之外,一些全新的瑜伽服飾品牌也出現了。

  北京京商戰略研究院院長賴陽認為:“從未來競爭上,lululemon所面臨的實際上就是研發的問題,在研發上需要持續有創新、持續有突破,保持領先的優勢。不然從長期來看可能會被其他品牌替代。”

  保持持續增長

  近日,lululemon發佈了2022財年第二季度財報,公司淨營收增長29%,達19億美元,淨利潤為2.89億美元,同比增長38.9%。

  lululemon成立於1998年,最初從瑜伽運動產品切入,憑藉其對於消費者需求的洞察以及強大的功能性、時尚性在細分領域成為頭部,之後拓展到其他運動品類。

  lululemon首席執行官Calvin McDonald表示:“得益於客人對產品創新、社區活動和多渠道體驗的積極反饋,我們的業務在第二季度繼續保持增長勢頭。”

  對於lululemon長期以來的增長,服裝行業分析師馬崗認為,差異化的產品以及快速增長的消費人群是lululemon增長的重要原因。“在消費人群上,健身類的需求增長快速,且這類消費者消費能力強,追求品質感的產品。在產品上,其是瑜伽和健身類的產品細分,介於內衣與運動裝之間的一個新品類,是細分市場開發的典型。”

  在產品上的創新以及競爭力方面,lululemon方面向記者表示:“lululemon的優勢來自於我們‘觸感科學’的獨特設計理念。以經典的Align™系列為例,該系列產品採用lululemon產品的核心面料之一的Nulu™面料。”

  記者注意到,lululemon擅長洞察消費者未被滿足的需求,然後去解決。根據lululemon方面的介紹,在進軍鞋履市場時,lululemon發現市場上大多數女士運動鞋只在男士運動鞋的基礎上稍作改動。但是女性的腳型與男性不同,她們的腳跟較窄、前掌較寬、拇指較短。在此背景下,lululemon研究女性的腳型數據,經過數輪的試穿與迭代之後打造了一款女式鞋楦。

  在艾媒諮詢分析師張毅看來,lululemon今年的增長還在於做好瑜伽服飾的同時,拓展了其他運動品類。在品類的拓展上面,lululemon方面表示,今年以來,lululemon已在國內推出了多個品類,今年3月正式進軍女士鞋履市場、此外還推出了首個網球服飾系列、男士高爾夫系列、綜合性Hike徒步系列。

  除此之外,與消費者建立鏈接以及維護關係的強大能力也是lululemon的核心能力之一。記者注意到,在lululemon小程序,有不少免費的社區活動,比如跑步、瑜伽、普拉提等。

  根據lululemon方面介紹:“門店是lululemon建立社區聯結的核心,我們的全國門店積極聯動,門店大使與產品教育家們定期組織包括跑步、瑜伽、訓練等社區活動,鼓勵社區夥伴們動起來。在每一家門店,我們有專職於社區運營的負責人,經常聯合大使、各類合作夥伴、健身會館等舉辦社區活動,建立真實的人與人之間的聯結。”

  未來市場空間大

  中國的瑜伽市場正在快速增長。根據艾瑞諮詢報告,2020年中國瑜伽行業市場規模為387億元,未來中國瑜伽行業將繼續穩步發展,預計2023年市場規模將超500億元。

  在不斷增長的市場背景之下,進入瑜伽服飾領域的企業越來越多。2019年,耐克推出瑜伽服飾系列。2020年,李寧收購的高端運動服飾品牌Danskin推出了瑜伽褲。同時,一些新品牌也在出現,比如焦瑪、COCOFIT等。

  對於競爭加劇對lululemon的影響,張毅認為:“從瑜伽服飾本身來說,在全球位置上來看,lululemon的高端領先性還是非常明顯的。其他品牌其實也都在努力去向高端突破,但是lululemon以專業和先入為主,這還是會影響消費者的選擇。”

  消費品營銷專家肖竹青認為:“在中國只要有一個品牌或者一個品類成功,就會有更多的企業蜂擁而上。對於lululemon來說,它已經建立起來的渠道體系以及建立起來的品牌符號意義,這種品牌符號價值和渠道體系是沒有辦法完全去模仿和跟進的。”

  與其他同行業的品牌相比,lululemon在定價上要高很多。根據lululemon天貓旗艦店數據,一條女士運動高腰緊身褲的售價高達850元,這一價位遠超其他品牌。

  記者在採訪中瞭解到,對於喜歡lululemon的人來說,lululemon已經成為一種時尚的引領。服裝行業分析師唐小唐向記者表示:“lululemon創立的時候是瑜伽服飾品牌,但現在我們可以看到瑜伽褲已經外穿,lululemon現在是一個在運動行業里非常時尚的品牌。同時它有標籤屬性。”

  90後消費者詹女士也向記者表示:“我認為lululemon是一種身份認同,它代表著健康、自然、探尋自身的生活態度。lululemon將此鮮明地表現出來。另一種含義就是解放自身,這種特別貼合身體曲線的衣服,感覺就像皮膚一樣,鼓勵大家無論是什麼身材,都有獨特的美。”

  對於lululemon高價的市場接受度,肖竹青表示:“中國有句古話叫做‘夏蟲不可語冰’。從消費者方面來講,有一部分消費者對於價格是不敏感的,同時他們對於被認同這件事是在乎的。因此,他們願意多花一些錢去獲得被認同。”

  截至2021財年,lululemon在中國大陸的門店總數已達71家。lululemon方面表示,正在緊密佈局一線城市、逐層擴展二線城市、適時進軍三線城市。預計到2026財年,中國大陸的門店數量將達220家。

  對此,張毅認為:“傳統觀念會認為三四線城市不具備高端化的可能,但事實上這種觀點是錯的。在中國的下沉市場里,目前高端消費人群還是有相當大的比例的。另外,我們在做地級市縣城的消費行為相關研究的時候發現,越是在下沉市場,消費者對於產品的品牌、用工用料會更加註重,甚至比一線城市還會注重。這是因為在下沉市場里,消費者的社交範圍相對較窄,身邊的人可以看得到自己穿的衣服的好與壞,穿好的衣服能收穫到一大波熟人或者次熟人的羨慕眼光,這就是社交屬性。”

  對於lululemon面臨的挑戰,賴陽認為:“從未來競爭上,lululemon所面臨的實際上就是研發的問題,在研發上需要持續有創新、持續有突破,保持領先的優勢。不然從長期來看,如果別人在研發上有超越lululemon的地方,並且超越的地方要是得到消費者的認可,那麼lululemon的品牌價值、品牌影響力就可能會被其他品牌替代,這是所有的品牌都會面臨的一個過程。”

視頻精選
更多新聞