科特勒對話陸雄文:新變局下,什麼才是好的營銷?

2022年09月24日19:20

封面新聞記者 吳雨佳

數字化革命浪潮來襲,什麼才是好的營銷?傳統營銷範式不再,Web3.0時代我們該如何營銷?2022年9月22日,“現代營銷學之父”菲利普·科特勒與複旦管院陸雄文院長進行對話。

時代劇變,營銷發生了什麼改變?

菲利普·科特勒:目前,營銷現實確實發生了巨大的變化。特別是當數字化革命的浪潮襲來時,計算機、互聯網、社交媒體、手機,可以幫助我們進行廣泛的數據採集,機器學習幫助我們前所未有的掌握和預判顧客,無人機幫我們運送產品……總之,各種全方位的渠道都出現了。

如今的營銷工作由首席營銷官來管理,這個職位就是CMO。這個角色非常重要,他必須掌握各種軟件,瞭解腦科學知識,知道如何建立各種渠道,甚至得瞭解最新的元宇宙概念、美國非農就業報告,以及比特幣等。

企業高管讀完第16版,能夠用書中學到的知識去平衡好“三件事”,即學會平衡營銷、收益率和可持續性。

但僅僅做到上述三點,還不足以運營一家能獲得收益的公司,你需要有一套使其成為現實的指南,讓這個世界以及子孫後代,能夠像我們一樣生活。持續發展能力和盈利能力都需要融合到企業管理者的決策過程中。

陸雄文:今天這個時代是充滿不確定性的時代,競爭越來越激烈,消費者行為變化莫測,越來越快,越來越不可琢磨。移動互聯網時代給了我們更多的可能性,顧客需要的細分化也被充分挖掘,所以傳統的營銷,所謂典範、所謂完美的模式,今天已經不再存在,需要我們所有從業人員去思考下一個營銷的時代,我們營銷的模式、營銷的策略將是怎麼樣的,讓我們能夠在競爭的紅海當中脫穎而出。

從這個意義上來講,任何行業都要思考下一步的營銷思想、理念,營銷知識、策略,營銷方法、技術該是怎樣的。新的科創時代到來,移動互聯網、人工智能成為所有技術賽道的底層技術和基礎設施,所以在營銷領域里也大量已經上網,已經成為線上的虛擬世界里的營銷推廣活動,同時我們也看到了人工智能在營銷策略、營銷技術上大量的使用。

科創時代為大家提供了廣闊的發展增長的潛能,但是也給我們提出了巨大的挑戰,因為要實現這一切其實是需要大量各種資源的集成,包括技術的集成。

什麼是好的營銷策略?

菲利普·科特勒:成功的公司它們都有一些特點,首先它們都非常出色,在深入瞭解目標消費者方面做了大量工作,它們不會把所有人都當成自己的消費者。你要的消費者應該是你的公司能滿足其需求的人群,實際上你所做的就是組織自己的企業,為精準定位的人群提供最好的解決方案。

想要成功,你要能找到需求相似,各方面情況相同的消費者群體,這個群體正在尋找一個優秀的供應商,而且是在價格上也有優勢的供應商。隨著時間的推移,你得不斷更新你的產品服務,也要更新你的產品價格,同時你還得能開發新的分銷渠道。

因此,最好的策略就是永遠不要想當然地認為你的客戶會永遠保持忠誠。聰明的營銷人員,總是在建立和加強效益的集合,這組收益不應該是一成不變的,而應該是流動和不斷增長的。一旦你注意到自己的產品已經過時,你要麼把產品或服務賣給之前不知道你們的人,要麼就調整業務。所以,再循環和創新很重要。

陸雄文:一個好的營銷首先要能夠從洞察顧客需要出發,能夠瞭解今天顧客所嚮往、需要的價值,能夠用它的技術、路徑、產品方案去創造一款顧客內心所嚮往,但是其實並不那麼確切能夠描述和表達的產品。你還要能夠超越競爭者,你賦予這個產品功能和質量的時候,能夠比競爭者有更多的讓顧客感到滿意、滿足,甚至欣喜、驚喜的內容,這是好的營銷開始。

一個好的營銷,還要能夠真正去取得對競爭者而言明顯的優勢。今天,科技革命、產業革命蓬勃興起,要求企業能夠致力於科技的研發,不斷去投入,不斷在技術上深耕,創造一款能夠在技術上領先,不僅對自己的產品是個迭代,對競爭者來講也是技術領先的產品,讓顧客有意外的驚喜。同時還要跟蹤技術發展趨勢,對在同一個解決方案的探索路徑上,可能有不同的賽道、不同的方案,它要去關注,要去瞭解。

今天的營銷不是我不明白,是這世界變化快,變化快的是技術,變化快的是消費者的消費方式、消費偏好。由於整個社會經濟的發展,人們享受了高科技帶來的很多方便性,很多優越性,所以顧客的眼界拓展了,顧客的喜好也拓展了,顧客的慾望也增強了,他的期望也會越來越高,他購買力相對也越來越強,因為用同樣的錢可以買到更豐富的產品,更多的價值。

在面對需求不斷紛繁複雜變化多樣的時代,我們怎麼樣去能夠滿足顧客的需要,怎麼讓他不斷感到驚喜,這是對一個營銷者的挑戰。好的營銷者總是能夠從這兩方面入手,不斷尋求好的解決方案。

當然在策略層面來講,我們在營銷策略上要更多地去關注社會整個環境對於企業的要求,能夠關注社會需求的滿足跟企業需求滿足的平衡。好的營銷不僅要滿足顧客,滿足自身的利益,包括員工,包括股東,包括企業的盈利和生存發展,還要關注社會。企業總是社會的公民,我們總是社會的成員。在遵紀守法、合規合法的前提下,還要多能夠為社會的命題做出貢獻。

ESG不僅是對整個企業發展的戰略有重要的作用,對營銷來講也特別重要,在這次營銷管理第16版裡面也特別強調了可持續營銷的概念,我覺得這同企業ESG的命題是完全契合的,好的營銷也要承擔社會責任,承擔社會可持續發展的責任,為此做出貢獻。我也提出來說真正好的營銷也是一個向善的營銷,不僅企業商業要向善,科技要向善,營銷也要向善。

Web 3.0時代,我們該如何營銷?

菲利普·科特勒:企業的營銷部門要保證自己的員工富有成功的經驗。雖然前數字時代的員工們知道如何處理銷售管理和廣告等,但我們也要僱用在數字時代下成長起來的新人。這些年輕人可以給我們帶來或者幫助我們建立我們所說的算法,以及其他一些工具,從而給企業帶來成功。

現在年輕人的心態和年長者略有不同,這些差異應該得到尊重和理解。今天的年輕人希望能夠實現生活和工作的平衡,家人和朋友的平衡。如果年輕人有機會選擇,他們會去那些得到高度評價的工作場所工作。

因此,CEO和CMO都有責任去爭取人才,公司不僅僅能生產很棒的產品,還要能夠營造良好的關係。你得讓自己的公司變成一個有趣的生意,這個生意的目標不僅僅是自己的消費者,還有自己的員工。

我們說,公司的目標之一是去滿足其目標客戶的需要。但是,如果它們不能滿足自己的員工,那麼員工也就不會對公司的客戶感興趣,公司就會失敗。可能公司的管理者會說,我選擇最便宜的供貨商,成本就會降低。其實並不是這樣,你的員工,其實就是最忠誠、最具有創新精神的供應商、分銷商。與其降低產品價格,不如堅持讓你的成本為你的目的服務,這才是正確的方法。

陸雄文:在web1.0、2.0時代,我們總是用技術的手段去探測市場需求的演化,探測競爭的趨勢,因此我們總能夠想辦法找到應對這些挑戰的方法,我們也總是想能夠比競爭者勝出一籌。

但是在web3.0時代,有兩件事情同以前有很大的不同,一個是科技的發展,因為我們不知道解決顧客的方案有太多種選擇,不知道有什麼新的技術能夠為顧客提供一個更令他滿足的產品方案、服務方案,從這一意義上來講,web3.0時代對營銷提出了更大挑戰,就是我們要同技術的發展趨勢結合起來,營銷工程師要同產品工程師、同研發工程師合作起來,一起預測未來的顧客需求是什麼。不僅要去直擊顧客內心深層的需要,而且要把這種需要表達出來,把它具象化、產品化,成為一個產品原形,然後再把它研發出來。

在web3.0時代,我們要能夠去做到個性化產品的大規模營銷,而不是大規模定製。我們要想辦法儘可能滿足個性化的需要,小規模的細分市場,甚至於個別顧客的需要,在這個基礎上形成規模化的一種優勢,包括研發的優勢、產品方案的優勢,包括生產的優勢。好在移動互聯網時代,機器人生產被大量採用以後,我們對大規模定製的可能性實現的手段越來越先進,越來越便利,越來越成本低、效率高。能夠為個性化的需求去定製產品,在這個基礎上形成一定的規模化,這成為web3.0營銷的主要特徵。

在這樣一個時代,怎麼能夠把科技的成果應用到產品的設計當中去,創造一些定製化、個性化的產品方案,同顧客的需要能夠直接匹配起來,精準瞄準個別小規模的顧客需要,在這個基礎上形成大規模的營銷,這是我們今天營銷的挑戰,也是我們營銷的機會。

所以web3.0時代,我認為是要更加直面科創時代,直面移動互聯網時代,要能夠把科技的成果更好地應用到現實方案的設計和實現當中去,利用互聯網能夠把全球供應鏈整合起來,形成一個高效的、有規模的生產和傳遞。營銷變得更加靈活,變得更加精準,也變得更加能夠讓顧客喜歡,用可承受的支付成本獲取超過他想像的顧客價值。這樣,營銷才能夠取勝於競爭者,才能夠實現企業的成長和發展。

但是,同過去時代相比,今天的時代你突然發現競爭變得更加激烈,這種激烈是隨時隨地都會有一些意想不到的技術解決方案,意想不到的產品方案,意想不到的新競爭者冒出來。我一直跟我的同事分享說,科創時代最大的競爭者可能是替代競爭者,而不是同行業競爭者、不是潛在競爭者。同行業競爭者、潛在競爭者都可以用傳統的思維,按照傳統的技術路徑和產品方案去進行預測,去進行監測,但是那些跨界的,那些替代的競爭者往往是你意想不到的。這是這個時代的特徵。

這個時代的競爭也變得越來越激烈,越來越不可預測,但是如果能夠永立科創的潮頭,不斷研發技術,運用新的科技成果,不斷探索新的產品方案,你總會在很長時間裡面獲取競爭力,同時你也要有更多的努力來維護顧客。因為在科創時代,在移動互聯網時代,顧客的粘性會越來越差,對品牌的忠誠度也會越來越差,因為大家更容易去尋找新的產品、新的品牌、新的價值、新的體驗,所以信息變得越來越透明,信息的流轉很快,產品迭代速度也很快。在這樣的情況下你如何創造對顧客來講新的價值,才能夠維繫顧客的關係。

這是一個真正的百舸爭流時代,這是創新變化不斷迭代出新的時代,只有更快、更新,你才能夠永遠維護顧客的長期生命價值。顧客生命價值到底有多久,其實決定了你的競爭力到底可以有多大,你的競爭力有多大,你維繫顧客的能力就有多強,這是一個相互促進的過程。

這一切在今天這個時代變得越來越凸顯,也變得對企業越來越具有挑戰性,也因此從事營銷的年輕一代營銷者們也變得更加興奮,變得更加願意接受這個挑戰。我覺得營銷展現了全新的面貌。

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