東呈集團:堅守大眾酒店市場,逆勢“突圍”韌性成長

2022年10月19日17:33

受疫情影響,存量時代下的酒店行業面臨多重挑戰。在此背景之下,東呈集團給出了自己的答案——修煉內功,穩中求進。

2019年初至2021年底,東呈簽約加盟酒店總數從1859家增加至3213家,增長72.83%。東呈集團順應消費升級的潮流,抓住機遇,提升競爭力,為社會大眾提供高性價比的住宿服務。

目前,東呈已搭建起較完善的會員管理體系,擁有超過5500萬會員。東呈正投入戰略級資源,打造全面、高效的全要素綜合賦能的酒店管理平台,為加盟門店提供更為有力的賦能支持,不斷優化加盟生態。

一家企業想獲得用戶乃至全社會的持續認可,最關鍵的因素是什麼?東呈酒店集團創始人、董事長兼CEO程新華給出的答案是:“服務”。

2003年,程新華受朋友之托,將破敗不堪的廣西南寧某招待所改造成簡約乾淨的快捷酒店,並迅速扭虧為盈,一年利潤便達到了投資額的兩倍。由此,他萌生了創辦連鎖酒店的想法——改變大家對於便捷酒店的看法,並在下沉市場開拓疆域。

確定初心後,第一家城市便捷酒店(深圳春風路店)於2006年開業,之後程新華用了3年時間,先讓“城市便捷”在廣西“遍地開花”,再將這種勁頭帶入了全國各個城市。此後十餘年,東呈集團在華中、華南多個省份打開局面,開發出“宜尚”“怡程”“柏曼”等十多個知名品牌。

黨的十八大以來,在國家政策大力扶持和消費需求內因的共同推動下,住宿業經營環境得到明顯改善,標準化建設推動住宿業的服務質量穩步提升,酒店供給側日趨集團化、連鎖化、品牌化。東呈集團順應潮流,抓住機遇,苦練內功提升競爭力,影響力日益擴大,正為越來越多的社會大眾提供著高性價比的住宿服務。據中國飯店協會發佈的《2022年中國酒店TOP50集團報告》,東呈集團酒店規模在中國連鎖酒店管理集團中排名第5。

把下沉市場做好

謝泰安曾是一名設計師,2013年因為入住城市便捷酒店,與東呈集團結緣。

那次,他到廣西柳州的一個縣城出差,儘管賓館、招待所遍地,但它們的房間里總是散發著陳腐潮濕的味道,床鋪上有菸頭燙過的痕跡,稍留意就能找到前一位客人掉落的頭髮。他不甘心地再次尋找,最終選定城市便捷酒店,並連住了一個月。

“這是一個性價比很高的連鎖酒店,乾淨簡約還有早餐。”就此,謝泰安對酒店創業萌生了興趣。

東呈酒店集團旗下連鎖酒店品牌“城市便捷酒店”。受訪者供圖
東呈酒店集團旗下連鎖酒店品牌“城市便捷酒店”。受訪者供圖

2017年,在具備一定經濟實力後,他選擇成為東呈旗下酒店的加盟商,為更多人提供“再多一點”的酒店服務。在第一家酒店實現盈利後,隔年,謝泰安又投資了一家東呈旗下酒店,甚至身邊親友也受其影響紛紛加入了東呈,“呈”家族隊伍日益壯大。

也是在這個時期,東呈的董事長程新華抓住了“下沉市場”消費升級的契機。“下沉市場”中存在著巨大的消費潛力,但單體酒店無法滿足消費升級下的品質住宿需求,亟須連鎖酒店品牌入場。於是,懷抱“擁抱大眾酒店市場,讓大眾出行者花更少的錢,住更好一點”的信條,程新華立誌要把“下沉市場”發展好。

受疫情影響,2022年我國酒店住宿業較2020年減少2.7萬家,行業多項數據指標均出現下滑。與此同時,《2022年中國酒店業發展報告》也為行業指出了方向:2022年我國酒店連鎖化率升至35%,相比發達國家的60%仍有差距,酒店品牌化仍有很大空間。

據浙商證券發佈的《酒店行業深度報告:把握複蘇週期,再論酒店投資機會》,2021年疫情反複下,其他住宿業數量大幅減少35%;酒店住宿業數量減少10%,其中,非連鎖酒店減少了13%,連鎖酒店逆勢增長4%。雖然整體酒店容量仍未達到疫情前水平,但連鎖酒店淨增長依然保持整體向上的勢頭。

“十四五”規劃與雙循環發展格局都在為大眾消費與下沉市場挖掘更大的潛力。2020年以來,與高線城市相比,低線城市本地化出行需求恢復更快,因此酒店供給恢復也更好。所以,發力下沉市場成為行業共識。

從消費端來看,疫情使得消費者的觀念發生了深刻變革。人們對於酒店業的安全以及衛生要求達到曆史最高水平。因此品質更好,標準更高的連鎖酒店在下沉市場拓店優勢顯現。

廣大消費者需要更好的服務,新型連鎖酒店能成為好服務的行業供給者,程新華與東呈對未來抱有信心。“供給市場曆經大浪淘沙之後迎來曙光,國家政策的支持與行業的內生動力,都在推動酒店業重回向上通道。”

讓服務“再多一點”

“我覺得借力發展很重要,創業加盟比自己做單體酒店成功率高。”謝泰安表示,與總部駐派店長的合作讓他覺得做酒店很“酷”,他也從店長身上學習到了很強的執行能力。

事實上,東呈對加盟商的助力遠不止於此。東呈為投資人提供了從籌建到日常運營管理全流程的一站式服務,覆蓋開發、設計、工程、施工、運營、加盟服務等各個環節,幫助加盟商迅速解決籌建難題,降低開店和經營成本。同時通過中央營銷、投資服務、運營服務、產品品牌、數字化技術等全要素賦能,保障了酒店產品與服務的標準化,大大提升了管理效率與產品經營質量。

以一個服務細節為例,程新華在業內率先提出“很香很冷很熱情”的服務印記。通過AIoT(人工智能物聯網)技術與運營智能化融合創新,推動“很香很冷很熱情”全面升級為東呈智慧服務,將傳統香薰機、溫濕度計、背景音樂等實現AIoT聯網管理,提升消費者舒適感的同時,又沒有增加酒店管理者的人工成本。而正是憑藉各種“多一點”的溢價服務,東呈得到了加盟商和消費者雙重認可。

程新華在業內率先提出“很香很冷很熱情”的服務印記。受訪者供圖
程新華在業內率先提出“很香很冷很熱情”的服務印記。受訪者供圖

程新華在業內首度提出了“酒店產品觀”,東呈集團的研發團隊努力鑽研,近年推出城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0等全新版本品牌產品,為酒店投資人打造“好看”“好找”“好賣”的連鎖酒店產品。

東呈的中央營銷賦能,包括精準化營銷、網格化營銷為各加盟店提供著大量的輸客服務。2021年,公司中央預訂渠道銷售產生的間夜量占比已達到56.60%。同時“東呈會”會員體系快速發展,截至2021年底,東呈會註冊會員數量超過5500萬人,相比2019年同期增長超過140%。

無論是加盟籌建服務還是供應鏈服務,東呈都強調專人專事,無微不至。加盟籌建“鐵六角”全程陪護,為新店籌開提供各種便利。供應鏈服務則強調“一對一”,從服務、品質到效率,都追求精益求精。

此外,東呈已部署國內領先的酒店數字化應用開發,通過自主研發、合作研發以及外部採購的方式開發和應用了超過80項系統和軟件,構建了“前台、中台、後台和底層平台”的數字化系統,從數基到應用界面為加盟商提供便捷高效的支持。

東呈集團打造出的全要素賦能模式,不僅符合時代發展需求,更滿足了酒店連鎖化、品牌化、數字化的發展趨勢。近年,東呈集團正投入戰略級資源,打造全面、高效的全要素綜合賦能的酒店管理平台,在數字技術、產品品牌、供應鏈、運營管理、營銷輸客、投顧服務等環節為加盟門店提供更為有力的賦能支持,不斷優化加盟生態。

頭部企業的擔當

在新時代如何涵養家國情懷?程新華的理解是同心同德、同力同向,紮紮實實做好自己的事情。

2020年新冠疫情發生之初,東呈集團在湖北擁有400多家加盟酒店,門店經營與住客安全面臨壓力。“作為湖北酒店市場的頭部企業,我們必須承擔起頭部企業應盡的社會責任。”程新華說,自己就是湖北人,必須為家鄉做些什麼。

他與東呈集團緊急採購700餘萬元的防疫物資馳援湖北,並鼓勵東呈加盟門店照常營業。為了共同抗疫,東呈在湖北的270家酒店配合徵用,2000餘名員工堅守崗位,累計接待醫護人員23萬個間夜,接待隔離疑似病患近2000人。同時,為了支持加盟酒店抗疫,東呈為員工發放福利房券,並對特許經營使用費、駐店管理人員服務費實施優惠減免措施,惠及門店近1900家。

疫情以來,酒店業處於供大於求的局面。因此平均出租率一直不高,總體未突破60%。其中,單體酒店因抗風險能力較差,受疫情影響,其競爭力和抗風險能力進一步下降,生存環境受擠壓。加盟快捷酒店,成為了單體酒店轉型解困的一種方式。

針對存量單體酒店連鎖化趨勢,東呈製定了開發戰略,推出了“存量快改”產品,滿足單體酒店的改造需要。在此背景下,公司簽約和開業加盟酒店數量快速增長,有力支持了各地的酒店供給側升級。

針對存量單體酒店連鎖化趨勢,東呈推出“存量快改”產品。受訪者供圖
針對存量單體酒店連鎖化趨勢,東呈推出“存量快改”產品。受訪者供圖

2022年一季度,全國各地出現多輪疫情反複,集團又一次推出“管理費減免”“駐店管理人員服務費緩繳”等舉措,緩解加盟門店的經營困境。

“在各位新、老加盟合作夥伴的鼎力支持與全力配合下,我們共同面對疫情的反複、市場的挑戰,在困境中尋求突破,在變局中堅持創新,用切實行動積極為大眾國人提供標準化、智慧型、高品質的住宿體驗。”程新華說。

值得一提的是,近年來東呈集團與旗下門店還發起了“愛心早餐”活動,在“五一”勞動節時,為各門店所在地的一線勞動者送關懷。同時,為貧困山區發起資助與教育援助等活動,不斷回饋社會,深耕各地、幫扶弱勢群體,從各個層面積極踐行社會責任。

在抗擊疫情、有序復工復產的過程中,東呈也推出了“員工關愛周”,通過“萬張房券放鬆身心”“三百萬員工關愛金”“拓展員工發展空間”等暖心舉措及特殊時期高管在線慰問、部門在線團建等創新方式,凝聚成東呈全面復工復產、努力服務社群的強大動力。

專注大眾精選服務賽道

“讓大眾出行者花更少的錢,住更好一點”,這不僅是東呈集團的戰略使命,更是其近年來穩健經營的發展“口訣”。今年,東呈集團提出“穩中求進”等系列發展方向,將練好內功、做好服務作為迎接挑戰的根基。

酒店投資人馮先生認為,2022年的市場環境,“穩中求進”是更好的投資模式。“東呈是一家比較務實的企業,消費者也更趨向於理性消費,高性價比的產品會更有市場。”

得益於專注大眾精選服務賽道,高性價比、商業模型靈活,為東呈贏得了成長韌性。2019年初至2021年底,公司簽約加盟酒店總數從1859家增加至3213家,增長72.83%。酒店門店數量、客房數量持續增長。中國飯店協會數據顯示,東呈旗下的“城市便捷”品牌位列中國經濟型連鎖酒店品牌排行榜第6名;“宜尚”“柏曼”品牌分別位列中國中檔連鎖酒店品牌排行榜的第7與第12名。

西南證券在研報中指出,連鎖酒店最好的擴張時間窗口已經打開,住宿業結構優化升級的大週期來臨。

後疫情時代,東呈集團積極探索酒店行業發展新機遇,加大市場開拓力度和酒店開發力度,優化加盟酒店運營服務體系,實現規模穩健增長,也為酒店行業複蘇打上了一針強心劑。

在充滿挑戰和機遇的當下,東呈集團表示將繼續以大眾市場為核心,專注於大眾精選服務賽道。“精選服務酒店,不是簡單將經濟型酒店做加法,或者全服務酒店做減法,東呈將遵循乘法秘訣——把經濟酒店的效率與高端酒店的格調相結合,為更多消費者提供便捷、舒適、新穎的高品質住宿體驗。”程新華說。

同題問答

新京報:你如何看待過去三年東呈的發展?

程新華:疫情伴隨酒店行業進入第三年,酒店逐漸適應了特殊背景下的“新常態”。國家政策的支持與行業的內生動力,都在推動酒店業重回向上通道,供給市場曆經大浪淘沙之後迎來曙光。東呈集團的業務依然向前發展。今年前三季度市場表現來看,東呈在優勢區域的發展超過了預期,展現出了很好的韌性。

新京報:東呈未來有什麼發展計劃?

程新華:面對市場新變化,東呈集團將加大在一二線城市和經濟發達地級城市的佈局。同時,東呈集團將實行全面下沉戰略,深入中國三四五線城市、縣級市及發達鄉鎮,不斷擴大加盟酒店網絡規模。

新京報記者 郭懿萌

校對 劉軍

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