燕之屋再闖A股:年均2億砸廣告,雙12前漲價“再割”孕婦?

2022年12月07日07:52

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  文 | 新浪財經 張俊

  多年前的“毒血燕”事件之後,燕之屋依靠即食燕窩再次崛起,並且多次嚐試衝刺IPO。

  昨日,新浪科技在燕之屋天貓旗艦店發現,該店舖雙12預售的“孕期滋補套餐”預售價最高達到55399元。而就在今年年初,燕之屋第二次IPO時,曾有媒體查詢這款套餐定價為最高49699元。不到一年時間,同款產品已經漲價5700元,漲幅達11%。有媒體認為,雖然疊加優惠之後,實際到手價會低不少,這或許是商家為了讓利“雙十二購物節”,運用了“先漲價後優惠”的策略。

  除漲價外,即食燕窩一直面臨著智商稅質疑,甚至被專家們戲稱為“糖水”。在燕之屋一款售價萬元的即食燕窩“碗燕”產品中,180克一碗中燕窩投料量僅為6.5克,其餘為純淨水和冰糖。

  雖然功效備受爭議,但燕之屋通過瘋狂砸錢營銷,邀請明星代言,卻把“糖水”賣出了高價,毛利率保持在50%左右,即食燕窩“碗燕”系列的毛利率甚至近60%。

  值得注意的是,當前國家將燕窩按照食品管理,燕之屋的經營範圍也是罐頭、飲料,而不是保健品和藥品,卻常年在廣告宣傳中打出適合孕婦滋補、養生等口號,妥妥的收割智商稅?

  曾陷“毒血燕”風波 砸7億做廣告

  根據國燕委發佈的《2020年燕窩行業白皮書》,2020年中國燕窩消費市場規模達到約400億左右,2016年至2020年中國燕窩市場規模在不斷提升。

  實際上,早年中國燕窩行業已經經曆過一輪發展高峰,卻因“毒血燕”事件遭受重創。

  2011年,有消費者在食用燕之屋的“特級血燕”後,出現發燒、頭痛、噁心等症狀。經檢測,燕之屋的血燕亞硝酸鹽含量高達2371mg/kg,超出國家最高強製性標準的33倍。之後,工商部門對市面上的血燕產品進行了抽檢,無一合格,亞硝酸鹽最高超標350倍。

  亞硝酸鹽是一種防腐劑,特定條件下,亞硝酸鹽會與蛋白質中的二級胺結合,變成強致癌物,過量食用甚至可能導致死亡。

  因為“毒血燕”事件,燕之屋在2011年經曆了至暗時刻,600多家連鎖店關停,多地燕窩銷量跌掉七成。

  2012年,燕之屋找到了新方向,推出了即食燕窩“碗燕”。這類產品將泡發、挑毛、配料、質量檢測、密封、燉煮等燕窩製作環節進行標準化,解決了傳統燕窩食用中存在的製作繁瑣費時的問題,通過燕之屋的大力廣告宣傳,開始受到消費者青睞。

  2008年,燕之屋請來劉嘉玲代言;2018年,代言人變為林誌玲;2022年,又換成趙麗穎成為品牌代言人。

  除了明星代言,燕之屋還砸錢成為了“中國國家擊劍隊指定燕窩品牌”,在小紅書等社交平台,以及各大主播直播間都能看到燕之屋的營銷身影。

  數據顯示,2019-2021年,燕之屋的銷售費用分別為3.08億元、3.83億元、4.51億元,占營收比例分別為32.40%、29.50%和30.08%。其中,廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元,占營收的比例分別為19.72%、18.27%、17.85%,三年的廣告宣傳費高達近7億元。

  廣告狂轟濫炸之下, 消費者們似乎也忘記了曾經的“毒血燕”事件,燕之屋再次崛起,成為了頭部燕窩品牌之一。

  不過,在燕之屋衝刺上市時,還是受到了來自監管的質疑。

  在對燕之屋的反饋意見中,證監會一連提出了57個問題,其中就包括燕之屋歷史上曾經出現過血燕事件,該如何保障食品安全。

  在招股書中,燕之屋也坦言存在著產品質量控制風險及消費者不當食用風險。燕之屋稱,雖然現有實驗研究已經對燕窩的營養成分進行了較為充分的分析,對於食用燕窩對生物機能的影響也進行了一定的研究,現有研究表明食用燕窩是安全的。但是由於消費者個體體質千差萬別,若個別消費者因體質等原因不適於食用燕窩但發生不當食用,則可能會導致消費者面臨出現不良反應的風險。

  新浪科技在電商平台上看到,確實有用戶反饋吃了燕之屋即食燕窩後出現了拉肚子、腸胃功能不正常等問題,而客服的回應是“看自己身體的接收能力”。“吃了拉肚子,丟了可惜。也好,交點智商稅為以後慳錢。”一位用戶說道。

  即食燕窩毛利率高達60% 最貴售價超萬元

  目前,燕之屋的主要產品分為常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產品。其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列產品和瓶裝的冰糖燕窩系列產品,燕窩衍生產品包括燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩糕點等。

  2019-2021年,燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元,歸屬於母公司股東的淨利潤分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元。

  從各個產品系列的收入來看,即食燕窩“碗燕”系列是燕之屋的明星產品,確實也是燕之屋走出“毒血燕”事件的救星。

  以2021年為例,“碗燕”系列的收入為6.82億元,占總營收的比重超過45%。

  2019-2021年,燕之屋的主營業務毛利率分別為48.33%、48.51%和52.69%。而“碗燕”系列的毛利率則更高,2019-2021年的毛利率分別為52.96%、55.74%、59.64%,處於逐年增長態勢。

  以2021年為例,具體來看,“碗燕”系列的平均銷售成本為66.82元/碗,而平均銷售價格則為165.54元/碗。“碗燕”系列在銷售時,常常採取禮盒的形式,售價更高。以碗燕·尊享款為例,每碗重量為180g,6碗/盒規格售價為2748元,12碗/盒的規格售價5496元,而30碗/盒規格售價高達13740元。

  對比之下, 2019-2021年,干燕窩系列的毛利率分別為31.02%、27.64%和42.46%,即食燕窩“碗燕”系列確實更賺錢。

  不過,一個尷尬的情況是,雖然燕之屋的毛利率高,但淨利率卻並不高。

  2019-2021年,燕之屋的歸母淨利潤分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元,淨利率分別為8.28%、9.37%、11.46%。這背後就是因為過高的銷售費用和廣告宣傳費用蠶食了利潤。

  與大規模投入廣告營銷相比,燕之屋在研發上的投入少得可憐。2019-2021年,研發費用分別為1874萬元、1766萬元、1895萬元,占營業收入的比率不足2%,三年加起來的研發費用還不及一年的廣告費用。

  高價賣燕窩 營養不如吃雞蛋?

  科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒表示,燕窩主要成分就是燕子的唾沫。數據顯示,100克干燕窩內含有:蛋白質49.9克,鈣42.9毫克,碳水化合物30.6克,磷3.0毫克,鐵4.9毫克。從營養素數據來看,其蛋白質含量不如同等數量的牛肉、雞肉等常見的肉製品。

  而且,它所含的蛋白質主要是膠原蛋白,屬於不完全蛋白質,缺乏人體所需的必須氨基酸,在某種程度上來看,燕窩的營養價值甚至還不如雞蛋、普通肉類。

  至於企業宣傳的唾液酸,也即是燕窩酸,化學名稱為N -乙酰神經氨酸。燕窩中的唾液酸的確比較多,從目前的一些檢測數據來看,可達到燕窩干物質重量的 3%~15%。不過,唾液酸在人和動物體內(比如豬腦等動物腦)廣泛存在,並不是只有燕窩中有。人體自己就能合成唾液酸,完全不需要通過飲食攝入,即使想攝入,吃奶酪、豬腦也可以。

  雖然營養價值不如雞蛋、普通肉類,但在燕之屋的廣告宣傳中,燕窩似乎成為了無所不能的保健品。

  燕之屋的首位代言人劉嘉玲曾說自己“吃燕窩只選燕之屋碗燕”“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。廣告中還曾寫過,清朝的皇帝因食用燕窩而長壽,慈禧太后也靠燕窩進行滋補,使得太后年過六旬容顏依舊,有暗示燕之屋燕窩延年益壽功效的嫌疑。

  2021年,燕之屋還打出了“聽說懷孕吃燕窩比較好”的廣告。鋪天蓋地的廣告之下,孕婦成為了燕之屋的重要用戶群體。

  不過值得注意的是,燕之屋即食燕窩並未取得藥品、保健食品的批號,其經營類別為罐頭、飲料。燕之屋在招股書也表示,根據《國民經濟行業分類》(GB/T4754-2017),公司所屬行業為C1459其他罐頭食品製造。根據中國證監會《上市公司行業分類指引(2012 年修訂)》(證監會公告[2012]31 號)的規定,公司所屬行業為C14食品製造業。

  因此,燕之屋通過廣告包裝賣高價的即食燕窩“碗燕”系列,真正的屬性不是保健品、藥品,而是罐頭。

  還以碗燕·尊享款為例,每碗重量為180g,食用燕窩投料量為6.5g,燕窩酸含量為320mg,其餘配料為冰糖和純淨水。也即是售價高達萬元的所謂尊享版即食燕窩中,超過96%的成分是冰糖和純淨水。

  “可以說是加了一點點的燕窩的糖水吧”,阮光鋒說,總體來說,燕窩是一個智商稅比較高的產品。

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