春節消費研究｜團圓經濟回歸，線上消費展現“新活力”

兔年春節，作為中國最重要的傳統節日，意義非凡。人們積蓄三年的消費意願，隨著疫情防控政策的調整得以集中釋放，開啟消費新序章。

這個春節，實體零售、餐飲堂食、跨區旅遊、跨境遊等線下消費全面複蘇，消費實現翻倍增長，傳遞著中國消費複蘇的信心與活力。

作為全年消費的重要風向標，春節消費對全年消費景氣度起著標杆作用，全年消費市場將加速回暖，兔年中國經濟亦將揚眉“兔”氣。

消費者置辦年貨的熱情高漲。

今年春節是疫情防控進入新階段後的第一個春節，實體零售、餐飲堂食、跨區旅遊等各類線下消費場景加快恢復，線上消費也保持旺盛勢頭。

據商務大數據監測，1月上旬，重點零售企業食品、飲料、服裝銷售額環比均增長20%以上。傳統年貨、土特產品、衣帽服飾、鮮花綠植等銷售增長較快，物美質優、性價比高的商品更受歡迎。線上買花成為新年俗，家庭跨省遊和長線出遊都迎來爆髮式增長。

兔年春節，對於很多中國人來說，不僅是一個重要的節日符號，更是全年消費景氣度的風向標。線上線下消費複蘇回暖，城市煙火氣正逐漸回歸。

闔家歡消費場景爆發，80後90後年貨記憶慢慢“進化”

根據官方統計，今年春運，有超過20億人次大遷徙。熱騰騰的中國年回來了，煙火氣回來了，團圓經濟也隨之回歸。

節日臨近時，商務部消費促進司司長徐興鋒表示，米面油、瓜果蔬菜等生活必需品消費保持平穩，傳統年貨、土特產品、衣帽服飾、鮮花綠植等銷售增長較快，物美質優、性價比高的商品更受歡迎，重品質、講實惠的特徵比較明顯。

他還提到，餐飲消費更顯年味。線下餐飲加快恢復，許多餐飲企業推出各類年夜飯套餐，北京、上海、武漢、濟南等地知名老字號飯店年夜飯預訂火爆，部分飯店預訂量同比增長1倍以上；一些餐飲企業推出送餐到家、大廚上門等服務，滿足多樣化消費需求。

年夜飯方面，京東年貨節期間的銷售情況顯示，春節前夕，花膠雞、佛跳牆等吉祥菜熱銷，兔肉製品成交額同比增長超過50倍，鮑魚成交額同比增長超過10倍，魚成交額同比增長近5倍。生鮮細分品類中，豬肉、海產禮盒、肉製品的成交額同比增長超過了100%。水果品類中，檸檬、柿子、梨成交額同比增長超過了100%。

淘寶、天貓數據顯示，異地年貨成交保持同比正增長，春節期間，菜鳥除了聯合快遞公司在全國超300城不打烊之外，還通過自營的菜鳥直送，為城市繼續提供次日達、送貨上門服務。數萬家菜鳥驛站春節期間同樣不打烊照常服務。

淘寶食補預製菜搜索量同比增長3.4倍，從內蒙古的帶骨羊肉，到廣東的豬肚靚湯。京東銷售情況顯示，年貨節期間預製菜成交額同比增長47%。其中，肉製品成交額占比33%，肉禽菜餚、海鮮菜餚成交額占比27%、19%。

今年初一到初三，大潤髮的客單價同比增長5.3%。地方特色美食成為暢銷年貨。廣州市民最愛買蛋捲禮盒和益生菌；上海消費者最愛購買油條、蛋餃和肉包；昆明人喜愛購買生鮮和蔬菜，其中鮮活小鮑魚、新鮮後腿上肉、大白菜、香菜、白香蔥最暢銷。濟南人更愛買麵點，饅頭、油條、椰絲包和小籠包最受歡迎。

對不少80後而言，年貨是屬於瓜果糖茶的記憶，而隨著經濟飛迅發展和拜年場景的演變，80後90後的年貨記憶慢慢“進化”至堅果禮盒、預製菜等新潮產品。春節期間，分期樂商城中堅果禮盒等商品的成交同比增長226%，90後買走了商城中一半的堅果禮盒。

樂信CEO肖文傑對新京報貝殼財經記者表示，雖然悅己消費、孝敬長輩、關愛親友仍然是春節消費的主要趨勢，但伴隨著年輕人對新潮商品、新消費商品的追逐，年貨清單也逐年“升級換代”。

快遞不打烊為消費者送貨。

祥瑞之“兔”成熱銷單品，“雲逛花市”成年輕人新年俗

兔年來了，寅去卯來。不管兔年是不是本命年，只要有了兔年紀念版款就有了年味。年貨節期間，天貓超市的雪兔多肉、“兔子花”仙客來頗受中國家庭追捧，其中，花形酷似兔耳朵的仙客來銷售同比增長超過了10倍。

京東年貨節消費數據也顯示，春節期間，與“兔年”相關產品同比增長了30倍。從用戶參與購買“兔年”相關商品的熱情程度來看，江西、貴州、河南、湖南和廣西的用戶的生肖消費偏好度全國排名靠前。

從“兔年”相關商品的具體品類來看，裝扮“家”的兔子飾品最受消費者歡迎，家居日用產品的消費金額占比最高，近兩成；其次,兔子造型的珠寶首飾品類消費金額占比排名第二，作為祥瑞之獸，兔子成為這個新年最受歡迎的設計形象。

從熱銷的“兔年”相關單品來看，從中透露著濃濃的年味，銷量最高的是每年年貨中必不可少的飲料，而且是特別的兔年賀歲版。

根據淘寶天貓統計，運動戶外產品，假髮穿戴等潮品消費呈現兩位數環比增長。1月以來，“寵物年夜飯”的淘寶搜索量環比高漲42倍；年貨節期間，貓咪對聯單日搜索量破億。年輕人熱衷輕斷網運動、喜歡日拋式變美，追求單向奔赴式養寵的消費趨勢明顯。

今年，“雲逛花市”也成年輕人新年俗。上海的王小姐表示，去年開了幾十公里路，從市場上裝了幾盆年宵花帶回家。今年她不想跑那麼遠了，於是在線上下單了一盆蝴蝶蘭和一盆澳洲臘梅，第二天中午就送到家了。

天貓超市鮮花運營小二告訴新京報貝殼財經記者，年貨節期間，超過200種年宵花上架天貓超市，從廣東傳統年宵花蝴蝶蘭，雲南的澳洲臘梅，到山東的冬青和四川的銀柳，再到今年的人氣爆款“兔子花”仙客來、雪兔多肉、開運竹、馬醉木等，天貓超市的開運竹、雪柳銷售同比增長都超過了500%，

“前幾天下過霜，怕影響鮮花品質，這幾天花農們正馬不停蹄地在花田採收。”雲南花卉基地許彬告訴新京報貝殼財經記者，春節期間是基地一年中最忙碌的時候，今年基地配備了100多位花農，他們白天主要負責採收，晚上進行加工、整理、打包工作。

“今年過年早，元旦前一週，‘年宵花’商品的搜索量翻番，不少人提前選購年宵花。”天貓超市鮮花運營小二介紹，現在很多年宵花瓶插時間長，買回去可以放上幾天，到春節就正好是盛放期，開得極美。

家庭跨省遊、長線出遊爆發，雲南渡假商品成交額漲超14倍

家庭跨省遊、長線出遊爆髮式增長，消費迎來政策優化後第一個小高峰。

在疫情開放後的首個春節里，父母在，不遠遊，變成了“父母在，一起遊 ”。根據飛豬數據，今春最熱門的國內旅遊目的地是成都、上海、廣州三個城市。許多南方旅遊景區，遊客人數也都迎來了爆髮式增長。雲南的渡假商品成交額漲了超過14倍，海南春節期間渡假商品訂單量同比增長24%，赴港機票預訂人次同比增長超22倍。來自北京，浙江，四川的遊客最喜歡遊海南，而浙江，廣東，江蘇的遊客更青睞逛雲南。上海，杭州，北京的遊客最中意去香港。

數據顯示，春節期間，飛豬民宿訂單量同比去年增長超260%，大理、麗江、廈門、三亞、北海成民宿預訂最熱城市。飛豬APP上，春節期間國際機票預訂人次同比增長超4倍，辦理簽證的人次同比增長超3.4倍，春節預訂熱度上升最快的境外渡假地為：泰國、馬爾代夫，新西蘭。

徐興鋒提到，今年體驗消費更受歡迎。旅遊、賞劇、觀影、看展、滑雪等過節方式更受青睞。上海、雲南等地一些民宿客房預訂率超過80%。各地劇場、影院人氣持續回升。據燈塔專業版數據，1月26日11時58分，2023春節檔(1月21日-1月27日)總票房（含預售）突破52.63億元，觀影人次突破1億人！市場表現可謂振奮人心，尤其是今年大年初三票房報收11.23億元超過了大年初二票房11.11億元，實現大盤票房逆跌，點燃了市場激情。

飛豬春節項目負責人丁凡表示，今年春節的返鄉出行、假期出遊均呈現出量價齊升的特點，也是繼國慶、元旦之後旅遊市場迎來的新高點。“因為疫情已經3年沒有回家過年了，今年早早就訂好了機票。”來自杭州的張女士對新京報貝殼財經記者表示，今年會帶著男朋友一起回家，“跟親朋好友的飯局都約好了。”

在外辛苦一年，春節假期在家鄉的小城、小鎮過個慢節奏的團圓年是熱門選項。飛豬數據顯示，春節出遊訂單中小城的相關商品預訂量同比增長近兩成。值得一提的是，親子型、攜老型商品預訂量同比增長超1倍。

商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所副所長關利欣稱，穩經濟政策落地見效、生產需求逐步恢復、就業物價總體穩定、消費新業態新模式不斷創新、消費新熱點持續湧現等為消費市場複蘇創造了有利條件。同時，也要看到消費複蘇的客觀規律，消費信心和消費傾向的恢復一般要慢於生產，因此促進消費仍需要長期發力。

肖文傑表示，“我們對分期樂商城1.84億高黏性用戶群體進行分析，其中90後占比超70%，他們多是新職場人、小鎮青年和新市民群體。”他認為，從人群來看，95後作為當前社交生活最活躍、消費潛力最高的一批人群，他們對未來消費預期的積極樂觀，有望成為2023年拉動消費的主力人群。

他還指出，隨著疫情防控措施優化調整，居民社交、線上線下消費等逐步增多，正常生產生活秩序和消費場景加快恢復，居民消費熱情正在回歸，市場回暖跡象明顯。從短期來看，今年元旦和春節時間相近，在各省市疫情感染過峰和居民出行逐步恢復正常的大背景下，2023年春節期間的消費市場迎來疫情防控政策優化後的第一個小高峰。

新京報貝殼財經記者 程子姣 編輯 陳莉 校對 趙琳